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給“專家”找北
作者：優(yōu)優(yōu) 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
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“如果你不知道球往哪里踢，那就往球門里踢”，定位也一樣，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消費(fèi)者心里期待的定位。
給“專家”找北
冷振興
定位模仿一窩蜂 “專家”廣告充斥熒屏
從2001年12月1日開始實(shí)施的新《中華人民共和國(guó)藥品管理法》規(guī)定，藥品不得利用專家、學(xué)者、醫(yī)師名義和形象做廣告，加之非OTC藥物不能在大眾媒體上發(fā)布廣告規(guī)定的實(shí)施，本來(lái)以為這下子專家沒(méi)有市場(chǎng)了。
誰(shuí)知道，藥品廠商不“專家”了，其他廠商卻一窩蜂地接過(guò)這面大旗，紛紛把自己定位為專家身份，一時(shí)間專家廣告充斥廣播和熒屏。
如今年年初，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出新版廣告：在一個(gè)國(guó)外公司董事會(huì)上，正在研究選擇一家中國(guó)移動(dòng)通信廠家進(jìn)行投資；作為一個(gè)投資對(duì)象，中國(guó)移動(dòng)通信公司是大陸只做移動(dòng)通信的廠家，因?yàn)檫@個(gè)原因，董事長(zhǎng)發(fā)話了，鎖定它；接著畫面上出現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)通信專家”字樣。
還有就是北京人比較熟悉的北京龍發(fā)裝飾集團(tuán)了。只要打開收音機(jī)，收聽北京地方的廣播，“裝修專家，北京龍發(fā)”的廣告就鋪“耳”而來(lái)。據(jù)了解，從8月份開始，龍發(fā)裝飾將以中央電視臺(tái)為中心，在全國(guó)各地近三十個(gè)省市地方電視臺(tái)，投放新一輪的電視形象廣告。這時(shí)候，這個(gè)專家不但聽得見，也能看得見了。
在前幾天的“龍馬大戰(zhàn)”的賽事轉(zhuǎn)播過(guò)程中，其中一條廣告也是以“專家”自居，一頭神靈活現(xiàn)的卡通白象玩足球射門成功，結(jié)果卻是牛肉專家，白象方便面。該行業(yè)的龍頭企業(yè)華龍——?jiǎng)t是“華龍面，制面專家”。
以VCD起家的廣東步步高如今玩起電子詞典，雖說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的后來(lái)者，但是在廣告上卻毫不含糊，借與朗文的合作，打出“整本收錄，詞典專家”的旗號(hào)，以專家權(quán)威形象和說(shuō)辭搶奪家長(zhǎng)和孩子的注意力。
最有意思的就是“廚房專家”這個(gè)稱號(hào)了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在電視媒體廣告上爭(zhēng)奪“廚房專家”稱號(hào)的就有方太、帥康和歐琳等三家。帥康集團(tuán)今年宣布斥資２億元啟動(dòng)“三精計(jì)劃”，做國(guó)內(nèi)一流的“廚衛(wèi)電器專家”，打造帥康精致、精彩和精湛廚衛(wèi)電器形象；方太公司針鋒相對(duì)地在京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布了方太的企業(yè)戰(zhàn)略和整體品牌的全面調(diào)整計(jì)劃，將以“廚房專家”的全新形象進(jìn)入市場(chǎng)。 方太在新戰(zhàn)略中明確了企業(yè)和品牌的發(fā)展方向：致力于廚房產(chǎn)品領(lǐng)域，堅(jiān)持走專家路線，以“專心、專注、專業(yè)”的理念應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；在中國(guó)人們知道歐琳還是從其生產(chǎn)的水槽開始的，今年4月份，歐琳廚房電器產(chǎn)品也上市了，要用“新實(shí)用主義”打造歐琳廚房專家形象。
除此之外，以專家定位的企業(yè)還有很多，如上海太太樂(lè)把自己定位于鮮味專家，華星產(chǎn)業(yè)稱自己是水龍頭專家，北京一家汽車漆面封釉、底盤封塑、改裝汽車天窗 汽車音響的裝飾公司把自己叫汽車美容專家……
和專家如出一轍的是專業(yè)，打這種招牌的更多，如張柏芝代言、“赫本造型”的水白晶化妝品是專業(yè)保濕、小護(hù)士的專業(yè)防曬、“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”的奧普浴霸等等。
不難看出，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道日益同質(zhì)化的今天，這些企業(yè)抓住“專家”這根稻草，打的是形象差異化這張牌。有人曾經(jīng)笑稱， “小姐”這個(gè)原來(lái)指大家閨秀的詞匯被糟蹋了，專家這個(gè)本意指擅長(zhǎng)某項(xiàng)技術(shù)的人，千萬(wàn)要珍惜別把這個(gè)詞也給毀了。
企業(yè)找北咋都走專家胡同？
一下子冒出來(lái)這么多專家，大有一窩蜂的架勢(shì)，這種扎堆的模仿和抄襲定位現(xiàn)象不能不讓人深思，定位于專家的形象就真能這么神嗎？
企業(yè)把自己說(shuō)成某某領(lǐng)域的專家，其實(shí)是基于這樣的假設(shè)和推理：
�。�1）消費(fèi)者崇拜權(quán)威、相信權(quán)威；
�。�2）專家是特定行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威；
（3）所以，企業(yè)把自己定位成專家，消費(fèi)者會(huì)相信自己，從而影響消費(fèi)決策過(guò)程。
大眾傳播理論認(rèn)為，如果傳播者是專家身份會(huì)增強(qiáng)傳播效果，容易令人信服。專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，對(duì)所從事行業(yè)有深刻的認(rèn)識(shí)，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)有相當(dāng)?shù)耐偷匚�，所言所行有一定的�?quán)威性、科學(xué)性。消費(fèi)者即使有一定的理性思維，也會(huì)由于各種條件的影響，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為上的偏差。專家就是借助于專家的權(quán)威，讓消費(fèi)者產(chǎn)生其生產(chǎn)或者推薦的產(chǎn)品、服務(wù)一定不錯(cuò)的聯(lián)想。
有關(guān)人士指出，企業(yè)定位于某某領(lǐng)域的專家能否有效打動(dòng)消費(fèi)者，有幾個(gè)問(wèn)題必須要仔細(xì)考慮：
首先，這個(gè)行業(yè)與普通消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。由于每個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平不一樣，消費(fèi)者與廠家之間的信息不對(duì)稱程度也不一樣。如生產(chǎn)饅頭等的食品廠家所掌握的技術(shù)、運(yùn)用的原料與消費(fèi)者自己在家里蒸的幾乎沒(méi)有區(qū)別，最大的差別就是規(guī)模產(chǎn)量了，家里的就是裝滿鍋、夠自己吃的，這是信息對(duì)稱的例子。而藥品就不同了，普通的消費(fèi)者和藥品廠家處于嚴(yán)重信息不對(duì)稱的狀態(tài)，而且得了病生死攸關(guān)，消費(fèi)者幾乎完全處于被動(dòng)狀態(tài)，只能聽醫(yī)生的，迷信專家，專家怎么說(shuō)，消費(fèi)者怎么辦，幾乎沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的。這也就解釋了為什么原來(lái)那么多醫(yī)藥甚至保健品廠商的專家廣告。因?yàn)樗幤肥且环N直接關(guān)聯(lián)人們健康與生命的產(chǎn)品，大部分人都會(huì)用理性去選擇，廣告只適宜用理性訴求：一般人對(duì)醫(yī)藥知識(shí)了解并不很深，對(duì)藥品的選擇并無(wú)什么標(biāo)準(zhǔn)，人們又迷信專家，所以用專家作理性訴求非常具有說(shuō)服力，能非常容易地抓住消費(fèi)者的心。
第二，需要考慮產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品最初的成長(zhǎng)期，專家定位比較有效。一種處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，剛剛上市不久，消費(fèi)者還不甚了解，這時(shí)候廠家以專家的身份告訴消費(fèi)者這產(chǎn)品怎么怎么好，打消顧慮，能起到很好的效果。如我們熟知的一種理性廣告訴求類型：多少位專家聯(lián)合攻關(guān)、多少位科研人元精心設(shè)計(jì)，某某產(chǎn)品隆重上市（推出）。等到了產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，成了大白菜了，消費(fèi)者都成了專家了，或者消費(fèi)體驗(yàn)不怎么好，你如果再去以專家的名義去推銷，難免有人會(huì)想，“別蒙事了，你”。
第三是消費(fèi)者的成熟程度。在消費(fèi)者越成熟的市場(chǎng)，教育水平越高，平等、民主的意識(shí)越強(qiáng)，每個(gè)人都是自己所從事行業(yè)的專家了，他會(huì)以此類推其他行業(yè)，專家的神秘感、權(quán)威性就會(huì)大打折扣；相反，在大多數(shù)消費(fèi)者還不成熟的市場(chǎng)情況下，整體的社會(huì)教育水平較低，尊卑、權(quán)威意識(shí)嚴(yán)重，這種市場(chǎng)里運(yùn)用專家形象定位來(lái)推廣，自然能吸引一大批盲從者。如保健品的瘋狂年代，從鱉精，到后來(lái)的腦黃金，補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的，幾乎每種火爆一時(shí)的保健品背后，都搖晃著“德高望重”的專家影子，一個(gè)不行，兩個(gè)；兩個(gè)不行，一排；當(dāng)有數(shù)百個(gè)專家作證的時(shí)候，能有多人不被裝進(jìn)去呢。但是隨著保健品神話的破滅，專家的形象也已經(jīng)淪落到高級(jí)“托兒”的地步。
除了上訴因素之外，其實(shí)，專家形象定位的一窩蜂現(xiàn)象產(chǎn)生的另外一個(gè)根源在于自古以來(lái)的尊卑意識(shí)的長(zhǎng)期存在，迷信專家，由此形成了“專家”作為神圣物來(lái)崇拜的社會(huì)意識(shí)，專家是“大福星”、“大救星”，而不是給人以正確的科學(xué)觀的公共知識(shí)守護(hù)者、公共生活服務(wù)者的形象。這種長(zhǎng)期存在的迷信專家現(xiàn)象的存在也為公司把自己定位成專家提供了現(xiàn)實(shí)土壤。
定位的北在哪里？
但是，這么多公司都是專家，尤其是幾家公司爭(zhēng)奪“廚房專家”，難道除了專家之外，其他的定位就沒(méi)有了嗎？企業(yè)定位該往哪里定？
實(shí)際上，有效的差異化應(yīng)滿足明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性和盈利性等原則。如不易模仿性原則，強(qiáng)調(diào)的就是這種形象差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。很顯然，專家這種形象定位，只要在某個(gè)領(lǐng)域干過(guò)的、有點(diǎn)名氣的都可以把自己叫做專家。這也就不難理解為什么這么多公司爭(zhēng)奪廚房專家這個(gè)詞了，因?yàn)檫@個(gè)定位沒(méi)有遵循不易模仿原則。
有一個(gè)非常經(jīng)典的例子就是美國(guó)的愛(ài)維斯租車公司形象定位，他就把自己定在第二的位置，并打出廣告稱，愛(ài)維斯（Avis）在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲�。我們可以分析一下，第二這個(gè)位置獨(dú)一無(wú)二，別人想學(xué)也用不來(lái)；其次和排名第一的赫茨聯(lián)系到了一塊，利用暗“高級(jí)俱樂(lè)部”概念，暗示俱樂(lè)部成員都是最佳的，同時(shí)還利用了消費(fèi)者同情弱者的心理；此外還強(qiáng)調(diào)突出了自己與其他俱樂(lè)部成員不同的差異，更努力這種“看得見”的利益點(diǎn)。
這種定位的實(shí)際效果比我要作第一、專家的一相情愿式地宣傳自己要好得多，因?yàn)榈谝�、專家等�?duì)許多消費(fèi)者而言，沒(méi)有必然的利益關(guān)系。例如中國(guó)移動(dòng)另外一個(gè)定位，強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，令“溝通無(wú)所不在”，這個(gè)的效果要比中國(guó)通訊專家要強(qiáng)得多。步步高的電子詞典由于提出了整本錄入的利益支撐點(diǎn)，所以詞典專家也有了立足點(diǎn)，消費(fèi)者接受起來(lái)沒(méi)有自吹自擂的反感。
需要再次強(qiáng)調(diào)的是，這種定位絕不是自己憑空喊出來(lái)的，必須要有與消費(fèi)者關(guān)心的實(shí)在利益在里面。如寶潔的幾個(gè)產(chǎn)品，海飛絲——去屑專家，潘婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)專家，飄柔——柔順頭發(fā)專家，都是定位在專家，但是其廣告中卻強(qiáng)調(diào)的是，海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生，飄柔——洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順，潘婷——含有維他命VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤。
按照里斯、屈勞特的觀點(diǎn)，定位就是要將公司、產(chǎn)品或者服務(wù)在潛在顧客心中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌定位毫無(wú)疑問(wèn)地已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志。定位往哪里定的問(wèn)題其實(shí)可以轉(zhuǎn)化為定位從哪里來(lái)的問(wèn)題，從消費(fèi)者心目中來(lái)，那么就從他的角度上菜唄。原來(lái)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)主教練施拉普納說(shuō)過(guò)，“如果你不知道球往哪里踢，那就往球門里踢”，定位也一樣，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消費(fèi)者心里期待的定位。
冷振興
實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究
多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷》
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